踏入香榭麗舍大道52號Maison Christian Dior香薰概念店,大屏幕上墨山城堡的玫瑰花海格外惹眼。法國格拉斯的溫和氣候及花卉為Christian Dior提供了源源不斷的創作靈感,他在位于格拉斯的墨山城堡種植了大量百葉玫瑰,并于1947年推出經典的Miss Dior香水。屏幕旁邊的墻面,用法語印著迪奧先生對香水的評價:“擦迪奧香水猶如穿一套精心裁制的迪奧女裝。”

但顧客卻不能在店內找到像J"Adore或Sauvage這類較為常見的Dior香水。相反,這家香薰店出售無法在普通Dior專柜買到的稀有香水、乳液和美白商品:一瓶450毫升裝Bois d’Argent香水售價395歐元,香薰蠟燭售價75歐元,潤膚霜售價90歐元。店內甚至配備實木洗手盆,讓顧客親身感受60歐元洗手液帶來的呵護體驗。

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大多數頂級奢侈品牌都擁有發達的直銷網絡,但當涉及到美妝產品時,它們通常與百貨公司、美妝連鎖店以及機場免稅商店合作,以完成銷售任務。然而近年來,Le Labo、Jo Malone和Diptyque等小眾香氛品牌的崛起證明,美妝零售市場依舊存在發展空間,而各大奢侈品牌也都嗅到了商機。

Dior在2017年提出了新零售理念,目前,它們在世界范圍內擁有約100家新概念香薰門店。雖然這些門店只占Dior美妝業務的一小部分,但卻反映出其經營理念發生了重大轉變。

Chanel也推出了諸如Paris-Riviera以及Paris-Biarritz等高檔香水,并在其門店出售高級美妝產品,希望能在新一輪市場競爭中搶占先機。2017年,Chanel香薰店在香榭麗舍大街開業(位于Dior新概念香薰店附近),但卻在短短8個月后關門停業。Chanel計劃在7月份重開此店,對Dior的100多家新概念香薰店發起沖擊。

Chanel首席財務官Philippe Blondiaux表示:“到2018年年底,我們一共開設了108家Chanel美妝專賣店,此外我們還擁有成千上萬個合作銷售網點,Chanel必將繼續向客戶提供優質觸點,為消費者帶來獨一無二的購物體驗。我們計劃在巴黎以及世界其他城市開設獨立專賣店,建立起發達的美妝產品直銷網絡。”

直銷模式讓品牌能夠與客戶建立直接聯系,獲取有價值的數據。協助雅詩蘭黛(Estée Lauder)完成Le Labo、Frederic Malle以及Too Faced收購案的Eurazeo Brands董事總經理Laurent Droin說道:“品牌的首要目標是拉近與顧客間的距離,與消費者建立聯系并獲取有用數據。”Eurazeo是一家投資公司,持有Pat McGrath彩妝品牌的少數股權。“直銷門店與數字營銷相結合,對開展業務來說十分有利,使得公司高管能夠及時得到反饋信息。”

設立直銷門店有利于從整體上提升顧客感知價值,營造良好的品牌體驗。“高端化妝品的毛利潤率高達60%-75%,這也為品牌提供了廣闊的探索空間,品牌可以暫時虧本投資,以獲得長線回報,這些新概念門店還自帶光環效應,無形中提升了品牌形象。”花旗銀行歐洲食品、家用及個人護理產品研究室主任解釋說:“目前,分銷與營銷之間的界限變得越來越模糊,門店的盈利能力不再是品牌考慮的唯一指標。”

各大品牌在探索中不斷前進。

Dior和Chanel擁有自家的香氛產品生產線,而諸如Gucci、Yves Saint Laurent和Armani等許多奢侈品品牌則與科蒂集團(Coty)、歐萊雅集團(L’oreal)等公司合作,授權生產及銷售美妝產品。授權有其優勢,它允許品牌在無需建立復雜生產銷售網絡的情況下出售美容產品。歐萊雅還為Yves Saint Laurent、Giorgio Armani等品牌量身定制了一系列風靡一時的營銷活動。

與Chanel和Dior一樣,Hermès也計劃在近期推出自有化妝品。Hermès首席執行官Axel Dumas表示,他們打算主要依靠自家旗艦店來銷售這些產品,“控制好分銷渠道,有利于我們從銷售活動中汲取經驗。”同樣,Louis Vuitton也在旗下的300家門店中推出獨家香水系列。

就目前而言,直銷模式只占整個化妝品行業的很小一部分,許多品牌通過在自家美妝專賣店銷售一些小眾產品,避免蠶食合作批發商的市場份額。但隨著時間的推移,開發全品類化妝品,并從中獲取豐厚利潤的誘惑會越來越大,美容產品直銷模式的興起可能會打破品牌與零售商之間的力量均衡。

Bernstein分析師Luca Solca表示:“奢侈品牌新概念直銷門店可能會改變市場格局,給傳統零售商、百貨公司以及絲芙蘭(Sephora)這類代理商帶來壓力。”

有一點可以確定:各大奢侈品牌肯定會不斷探索直銷模式(美容產品)。化妝品直銷門店占地面積小,因此租金較低,而且利潤非常豐厚,這意味著品牌有空間進行探索和學習。Droin說:“各大品牌在探索中不斷前進。”


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